韓香寧
（曲阜師范大學(xué)，山東 曲阜 250101）
1 公眾參與理論
傳播政務(wù)短視頻的主要目的就是促進(jìn)公眾理解、認(rèn)可和支持政府部門的工作，樹立政府部門良好的公共形象。因此，本文試圖從公眾參與理論的視角來探討政務(wù)短視頻建設(shè)及管理工作中的若干問題。
1.1 公眾參與理論的內(nèi)涵
公眾參與內(nèi)涵。從國外學(xué)者的研究來看，美國學(xué)者謝爾阿斯汀 ( Sherr Arnstein) 依據(jù)其對公眾參與階梯發(fā)展形態(tài)和上升路徑的解釋，將公眾參與分為低度參與、中度參與和高度參與 3 個水平 , 分別對應(yīng)政府主導(dǎo)型參與、象征型參與和完全型參與；約翰克萊頓托馬斯 (John Clayton Thomas) 則以公共政策過程中公眾參與的深度以及對公共政策制定與實施產(chǎn)生實質(zhì)影響力的大小為標(biāo)準(zhǔn)，將公眾參與種類分為以獲取信息為目標(biāo)的公眾參與、以增進(jìn)政策支持性和認(rèn)同度的公眾參與、以構(gòu)建政府與公民間合作關(guān)系為導(dǎo)向的公眾參與和公民自主的參與等。從國內(nèi)的研究來看，學(xué)者們多是在民主政治這一場域背景下討論公眾參與。俞可平認(rèn)為公眾參與就是公民行使自己政治參與的權(quán)
利，這是一個較為廣義的概念。賈西澤認(rèn)為公眾參與更傾向于政治性的參與。蔡定劍認(rèn)為的公眾參與則是與社區(qū)治理中的公共參與有關(guān)。此外，陳強(qiáng)等學(xué)者對政務(wù)短視頻中影響公眾參與的因素進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為“信息類型”會顯著影響公眾參與的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)程度。
本文結(jié)合借鑒多位學(xué)者的觀點，認(rèn)為政務(wù)短視頻中的公眾參與的內(nèi)涵是基于政務(wù)短視頻中的公眾參與行為，對公眾在觀看政務(wù)短視頻的過程中進(jìn)行的對短視頻的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為的集中表現(xiàn)，是一個較為寬泛的定義表述。
1.2 公眾參與在“政務(wù)短視頻”中的體現(xiàn)
根據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至 2019 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 7.59×108 人，較 2018 年底增長 3 391×104 人，占網(wǎng)民整體的 88.8%。可以說，短視頻在公眾的社交媒體平臺上占據(jù)著十分重要的地位。公眾在觀看抖音政務(wù)短視頻的時候，可以自由地對其感興趣的或者是認(rèn)同的短視頻進(jìn)行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，對政務(wù)新聞或者政務(wù)宣傳片進(jìn)行點贊和發(fā)表自己的看法。政務(wù)短視頻的迅速發(fā)展已經(jīng)成為了政府公共管理活動的新媒體形式，在電子政務(wù)環(huán)境下進(jìn)行的公眾參與 , 通過計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的途徑與政府建立起了有效連接和溝通的橋梁 , 充分保證了現(xiàn)代公民的知情權(quán)和社會公共事務(wù)參與積極性。同時政府通過政務(wù)短視頻進(jìn)行政務(wù)宣傳與公開 , 征集公民的意見 , 節(jié)省了組織成本和政策實行時間 , 還可以在評論中關(guān)注民意，對于政府的科學(xué)民主管理作出了貢獻(xiàn)。政府通過“政務(wù)抖音”這個平臺搭建了一個與公眾進(jìn)行雙向溝通的橋梁。這使得政府部門能夠以短視頻的形式方便地向公眾傳播政府信息、宣傳政府工作，進(jìn)而更好地與公眾進(jìn)行雙向溝通與了解。政務(wù)短視頻的傳播在很大程度上增強(qiáng)了政府透明度，促進(jìn)了公民參與。
2 政務(wù)短視頻的內(nèi)涵
短視頻是指時長幾秒到幾分鐘不等，以網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端為手段，依托移動短視頻應(yīng)用的一種移動社交媒體。而“政務(wù)短視頻”自 2018 年 4 月首批抖音賬號推出，至今學(xué)術(shù)界對“政務(wù)短視頻”的研究仍處于初探階段，筆者所查到的現(xiàn)有的文獻(xiàn)都沒有對“政務(wù)短視頻”的內(nèi)涵進(jìn)行明確的界定。在短視頻的基礎(chǔ)上加上“政務(wù)”二字，便是在短視頻中傳播政府的政務(wù)性工作。因此，本文結(jié)合馮帆對“短視頻”的定義，認(rèn)為“政務(wù)短視頻”是憑借新媒體短視頻應(yīng)用平臺，以平民化的視角傳播政府政務(wù)工作、國內(nèi)外時事熱點以及進(jìn)行政府形象宣傳的時長較短的視頻。
3 政務(wù)短視頻傳播的困境
政務(wù)抖音短視頻雖然發(fā)展迅速，但是在其傳播過程中還是存在一些問題，面臨著些許困境。
3.1 政務(wù)短視頻傳播前期專業(yè)運營人員不足
政務(wù)短視頻作為一個新興事物，一開始都是由政府工作人員兼職負(fù)責(zé)，但是制作、推送短視頻又需要專業(yè)知識充足的人員來承擔(dān)，這也就使得很多政府部門面臨著編制有限、人手不夠和運營能力不足的問題。政府體制內(nèi)的公務(wù)員雖然是通過層層選拔考試進(jìn)來的，他們可以很輕松地撰寫高質(zhì)量的政府公文和報告，但卻未必都是富有創(chuàng)意且靈活使用新媒體平臺的人員，對于短視頻的運營或許有些束手無策。政務(wù)抖音短視頻要想開發(fā)和推送富有新意的短視頻，在很大程度上依賴專業(yè)的新媒體運營人員的專業(yè)素質(zhì)和靈活創(chuàng)意。
3.2 政務(wù)短視頻傳播中的公眾參與度不足
絕大多數(shù)政務(wù)短視頻賬號缺少專業(yè)的運營人員，現(xiàn)有的運營人員缺少相關(guān)的傳播學(xué)和心理學(xué)等方面的知識，也缺少運營管理經(jīng)驗，就會在很大程度上使得發(fā)布的短視頻沒有明確的定位，沒有突出的主體，無法吸引公眾的眼球，自然也就不會博得公眾的喜愛，無法獲得廣泛的公眾參與度。此外，公眾本身的年齡結(jié)構(gòu)也影響著政務(wù)短視頻中的公眾參與。短視頻作為新興事物，迅速在青少年和青壯年中傳播和發(fā)展，但是 60 歲以上的成年人往往使用的人數(shù)比例不高。這受制于他們對于短視頻新事物的接受能力。普遍來說，較高年齡段的公眾對于短視頻的參與程度明顯不如低年齡段的公眾。
3.3 政務(wù)短視頻傳播后期存在不定因素
由于抖音短視頻平臺有其獨特的傳播方式，是基于人工智能和個性化算法推薦來傳播短視頻的，這也就使得短視頻發(fā)布后人為干預(yù)其傳播效果的空間較小。正是由于這個原因，很多地方政府部門回避去進(jìn)行政務(wù)短視頻領(lǐng)域的嘗試，他們大多數(shù)沒有專業(yè)的短視頻運營人員，害怕無法獲得較多的點贊數(shù)和關(guān)注度，進(jìn)而使部門的“門面”受損。
4 政務(wù)短視頻優(yōu)化發(fā)展的對策
4.1 政府部門主導(dǎo)推動政務(wù)短視頻發(fā)展
政務(wù)短視頻要想得到長期持續(xù)地發(fā)展，必須要從根本上提升其傳播動力。能否得到所在部門領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持，是關(guān)乎政務(wù)短視頻傳播發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。首先，要想促進(jìn)和優(yōu)化政務(wù)短視頻的發(fā)展，部門領(lǐng)導(dǎo)必須要正視政務(wù)短視頻平臺發(fā)展迅速這一社會事實，意識到政務(wù)短視頻在宣傳政務(wù)公開信息和樹立政府形象上起到的重要作用，并且要鼓勵部門運營人員進(jìn)行優(yōu)秀短視頻的創(chuàng)作和發(fā)布。此外，要建立短視頻運營評價制度與政府部門績效掛鉤的體系。為了防止有些政務(wù)短視頻的有賬號無內(nèi)容、有內(nèi)容不更新的現(xiàn)象，可以嘗試在政府部門績效考核時加入短視頻傳播效果這一指標(biāo)，按比例量化考核，把短視頻發(fā)布數(shù)量、點贊數(shù)量、評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等因素考慮進(jìn)去。因此，本文嘗試建立以下的政府部門主導(dǎo)推動政務(wù)短視頻的發(fā)展，公眾通過點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的形式參與進(jìn)而與政務(wù)短視頻相互影響促進(jìn)的機(jī)制圖。
4.2 政府部門積極進(jìn)行學(xué)習(xí)與創(chuàng)新
對政務(wù)抖音號的爆款內(nèi)容的內(nèi)容分析表明，原創(chuàng)類情景劇、短視頻系列化、強(qiáng)烈的感情色彩以及背景音樂的匹配性是打造熱門政務(wù)抖音短視頻的關(guān)鍵所在。
所以，對于多個地級或縣級政府部門來說，要善于去觀看、總結(jié)并且學(xué)習(xí)“爆款熱門”政務(wù)短視頻的內(nèi)容特點，可以在一定程度上進(jìn)行模仿，來擴(kuò)大關(guān)注度。但是，一味地模仿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想真正具有自己的政務(wù)抖音號的特點，更需要的是創(chuàng)新。
4.3 政府部門建立專業(yè)的新媒體運營隊伍
鑒于相關(guān)政府部門需要較為專業(yè)的工作人員去進(jìn)行政務(wù)短視頻的制作和傳播，所以要建立專業(yè)的新媒體運營隊伍。可以從內(nèi)部和外部兩個方面來組建運營隊伍。對內(nèi)，政府部門可以選拔合適的年輕力量去專門進(jìn)行新媒體短視頻運營的知識學(xué)習(xí)培訓(xùn)，給他們提供定期參與培訓(xùn)的機(jī)會，從政府內(nèi)部培養(yǎng)起短視頻制作和運營人員。
4.4 抖音平臺利用推薦算法促進(jìn)公眾參與
除了政府部門在進(jìn)行短視頻發(fā)布時要充分考慮到抖音平臺獨特的推薦算法外，抖音短視頻平臺自身要有意識主動地與政府部門進(jìn)行合作，在短視頻的內(nèi)容制作上要切合公眾的需要，利用推薦機(jī)制多向公眾推薦有吸引力的政務(wù)短視頻，促進(jìn)優(yōu)秀的政務(wù)短視頻的傳播。此外，在傳播效果上要盡量形成“馬太效應(yīng)”的傳播機(jī)制，最理想的就是利用抖音平臺獨特的推薦機(jī)制形成“馬太效應(yīng)”的傳播形式，使短視頻能夠廣泛傳播，被更多的公眾所看到和接受，促進(jìn)公眾參與。政務(wù)短視頻平臺需要就自身平臺進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。
4.5 公眾提高參與政務(wù)短視頻的意識和熱情
在公眾參與視角下談?wù)撜?wù)短視頻的傳播，歸根到底還是要公眾自身提高自己關(guān)心和參與政務(wù)的意識和熱情，擴(kuò)大受眾范圍，提升公眾參與度。對于家庭來說，年輕人要幫助年長者使用現(xiàn)代通訊社交工具來了解社會，關(guān)心社會。很多年長者更是要提高自己利用政務(wù)短視頻參與政務(wù)和關(guān)注民生的意識和熱情。不管是年輕人還是年長者，都要提高自己參與政務(wù)的能力，進(jìn)一步表達(dá)自己的態(tài)度和訴求。要想提升公眾參與程度，政府部門要做到的就是迎合公眾實際的需求，公眾需要自覺與政府部門相配合，實現(xiàn)自下而上的公眾參與。
作者簡介：韓香寧（1998-），女，籍貫：山東濟(jì)南，學(xué)歷：本科，研究方向：政務(wù)信息公開、公共政策分析、城市治理。